Un brief vidéo utile répond à sept questions : pourquoi ce film, pour qui, où sera-t-il vu, quelles règles de marque respecter, pour quand, qui valide et pour quels droits de diffusion. Plus ces réponses sont nettes, plus la proposition créative peut être juste. Voici ce que nous demandons aux directions marketing et communication avant d’imaginer un film, et ce que nous en faisons ensuite.

L’objectif en une phrase

Faire connaître un lancement, installer une image, expliquer une expertise, recruter, accompagner un temps fort commercial : chaque objectif appelle un récit différent. Nous vous demandons de formuler l’objectif principal en une phrase, puis de hiérarchiser les objectifs secondaires. Un film qui doit tout dire finit rarement par imposer quoi que ce soit.

Précisez aussi ce que le spectateur doit retenir, ressentir ou faire après le visionnage : mémoriser un nom, comprendre un usage, consulter une page, prendre contact. Ce critère guidera ensuite chaque arbitrage d’écriture et de montage.

Une cible incarnée

Une tranche d’âge et une catégorie socioprofessionnelle ne suffisent pas à écrire un film. Ce qui nous aide : ce que votre public sait déjà de la marque, ce qu’il attend, ce qui le fait hésiter, les codes qu’il reconnaît. Une marque premium s’adresse souvent à plusieurs publics à la fois : clients, prescripteurs, presse, équipes internes. Dites-nous lequel compte d’abord.

Les usages et les canaux

Site, réseaux sociaux, campagne payante, écrans en boutique, présentation commerciale, communication interne : chaque support impose une durée, un cadre, un rapport au son et un rythme. Listez tous les usages envisagés, même incertains. Un format vertical ou une capsule courte se prévoient avant le tournage ; les ajouter après coup demande souvent des prises que personne n’a planifiées.

Les contraintes de marque

Charte graphique, ton, mentions obligatoires, allégations validées, produits à montrer ou à écarter, lieux et personnes filmables : réunissez ce qui n’est pas négociable. Joignez des références en précisant ce qui vous plaît dans chacune, une lumière, un rythme, une manière de filmer les visages. Une référence sert à préciser une intention, jamais à reproduire la campagne d’une autre marque.

Le calendrier et les validations

Indiquez la date de diffusion et les contraintes fixes : disponibilité d’un produit, d’un lieu, d’un dirigeant ou d’une égérie. Nommez les personnes qui valident à chaque étape et celle qui tranche en dernier. Un circuit de validation clair évite les retours contradictoires et protège la cohérence du film jusqu’à sa livraison.

Les droits de diffusion

Supports, territoires et durée de diffusion déterminent les droits à prévoir : musique, comédiens ou intervenants, images d’archives, lieux. Un film réservé à votre site n’appelle pas les mêmes cessions qu’une campagne publicitaire diffusée dans plusieurs pays. Le préciser dès le brief évite une renégociation au moment de la mise en ligne.

Ce que nous faisons de votre brief

Le brief n’est pas une commande figée : c’est le point de départ d’un échange. Nous le relisons avec vous pour distinguer ce qui est acquis de ce qui reste ouvert, puis nous le traduisons en note d’intention : l’angle, le ton, les références, la forme du récit. Viennent ensuite le dispositif de production, avec les lieux, le casting, l’équipe réunie pour le projet et le calendrier, puis la liste précise des livrables.

Pour Haribo, que nous accompagnons depuis 2024, chaque brief répond à un enjeu différent : ouverture de boutique, temps fort saisonnier, banque d’images, communication interne. Le cadrage nous permet de répondre aux équipes marketing, retail et communication sans perdre la cohérence de la marque. Pour Efor, le brief sert une ambition plus longue : construire, film après film, une bibliothèque d’images exploitable toute l’année.

Ce que le brief n’est pas

Un brief n’est ni un scénario ni un cahier des charges technique. Décrire les plans que l’on imagine, imposer une musique ou une durée avant d’avoir posé l’objectif revient à figer la réponse avant la question. Le brief pose le problème ; la note d’intention, que nous rédigeons ensuite, propose une façon de le résoudre.

Il n’a pas non plus besoin d’être long. Une ou deux pages claires valent mieux qu’un dossier exhaustif où l’essentiel se perd. Ce qui compte, c’est que chaque réponse soit tranchée : un objectif principal, une cible prioritaire, une date.

Les erreurs que nous rencontrons le plus souvent

• Plusieurs objectifs de même poids : notoriété, recrutement et vente dans un même film court.

• Des références sans commentaire : sans savoir ce qui plaît dans un film, une lumière, un rythme ou un ton, une référence peut être lue de dix manières.

• Des déclinaisons découvertes après le tournage : formats verticaux, versions courtes ou par langue qui n’ont pas été prévus dans le plan de tournage.

• Un circuit de validation flou : de nouveaux interlocuteurs qui découvrent le projet au montage et remettent en cause l’intention.

• Des droits oubliés : une musique ou l’image d’une personne validée pour le site, mais pas pour une campagne payante.

Un cadre reconnu par la profession

Annonceurs et producteurs disposent d’un modèle commun : la lettre de brief type élaborée par l’AACC (Association des agences-conseils en communication), l’APFP (Association des producteurs de films publicitaires) et l’Union des marques. Elle vise à donner le même niveau d’information à toutes les sociétés de production consultées, notamment sur le budget, sa composition et les supports de diffusion, et elle est pensée pour évoluer au fil du projet.

Vous n’êtes pas obligé de l’utiliser. Elle confirme simplement une règle : un brief identique d’un prestataire à l’autre est la condition pour comparer des propositions réellement comparables.

La liste à préparer

• L’objectif principal en une phrase, et l’action attendue du spectateur.

• La cible prioritaire et ce qu’elle sait déjà de la marque.

• Les usages, les canaux et les formats envisagés.

• La charte, les mentions obligatoires et des références commentées.

• La date de diffusion, les contraintes fixes et le circuit de validation.

• Les supports, les territoires et la durée de diffusion.

• L’enveloppe envisagée, même indicative.

Questions fréquentes

Faut-il un brief écrit avant un premier échange ?

Non. Un premier appel suffit pour cadrer l’essentiel, et nous formalisons ensuite les réponses avec vous. Un document, même court, accélère cependant la proposition.

Faut-il indiquer son budget dans le brief ?

Oui, même sous forme d’enveloppe. Elle nous permet de proposer un dispositif réaliste plutôt qu’une idée impossible à produire. Une même intention peut se traduire à plusieurs niveaux de production.

Et si l’objectif n’est pas encore arrêté ?

Dites-le. Clarifier l’enjeu fait partie de notre travail : nous pouvons formuler avec vous l’objectif et la cible avant d’écrire la moindre idée de film.

Faut-il consulter plusieurs prestataires avec le même brief ?

Si vous mettez plusieurs partenaires en concurrence, oui : un brief identique est la seule façon de comparer leurs propositions sur une base équivalente. Précisez aussi ce que vous attendez en retour : une note d’intention, des références, une estimation.

Combien de temps prévoir entre le brief et le tournage ?

Cela dépend du dispositif : casting, lieux, autorisations et disponibilité des intervenants. Indiquez votre date de diffusion dès le brief ; nous construisons ensuite le calendrier à rebours à partir d’elle.

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